A Reforma Tributária e o Novo Papel do CEO no Brasil

Ainda que o Brasil esteja acostumado a conviver com complexidade tributária, o momento que vivemos agora é único. Não se trata apenas de uma mudança na forma de arrecadar: trata-se da maior transformação estrutural do sistema tributário desde a Constituição. E, nesta travessia, o CEO deixa de ser apenas um gestor estratégico para assumir o papel de guardião da perenidade e da governança empresarial diante de um novo modelo de tributação que afetará absolutamente tudo: margens, precificação, competitividade, processos, pessoas e, principalmente, a tomada de decisão.

Como alguém que vive o tributário brasileiro há mais de uma década, caminhando lado a lado com empresários de diversos setores, aprendi que as maiores ameaças geralmente nascem onde o CEO não está olhando. Por este motivo, escrevo este artigo para você, que conduz grandes decisões, influencia mercados e carrega a responsabilidade de manter o ecossistema econômico saudável, com o objetivo de trazer clareza, foco e direcionamento.

O que realmente deve preocupar um CEO com a reforma tributária? E o que deveria entrar imediatamente na pauta do conselho deliberativo das empresas? Abaixo, apresento reflexões práticas e diretas, fruto da minha vivência no campo dos negócios e da vida, e não apenas na teoria.

1. O CEO precisa assumir o protagonismo, e rápido

A reforma tributária não é um tema “do fiscal”, “da contabilidade” ou “do jurídico”. É um tema estratégico, que mexe com o modelo de negócios. CEOs que enxergarem isso cedo terão vantagem competitiva, os que demorarem, perderão terreno rapidamente.

Três preocupações imediatas:

• Impacto no fluxo de caixa, com a transição para CBS/IBS;

• Revisão da estratégia de preços, especialmente em setores com margens apertadas;

• Reconfiguração da cadeia de valor e fornecedores, que pode gerar impacto real no custo final. Se o CEO não estiver pessoalmente liderando essa agenda, ele estará terceirizando a estratégia mais sensível da empresa nos próximos anos.

2. A conta não fecha igual, e quem achar que é só "trocar imposto" vai pagar caro

A simplificação é bem-vinda, mas não se iluda: a composição tributária muda profundamente.

Uma empresa pode, sim, pagar menos. Outra, do mesmo setor, pode pagar muito mais, dependendo da sua estrutura, operações, benefícios, logística, margem e regime atual.

A maior ameaça não é a reforma. A maior ameaça é a falta de simulação para encontrar o caminho ideal para o seu negócio. Todo CEO deveria exigir, imediatamente:

• Simulações comparativas entre os modelos atual e futuro;

• Cenários pessimistas, realistas e otimistas;

• Mapeamento de riscos por produto, região e operação.

Mais do que perguntar: “Quanto vou pagar?” o CEO precisa perguntar: “Como isso muda meu negócio?”

3. A competitividade entre empresas vai se acirrar como nunca

A reforma cria um ambiente mais transparente. Ótimo, mas isso também significa que:

• Empresas que se prepararem antes terão melhor precificação;

• Cadeias eficientes serão recompensadas;

• Benefícios mal utilizados serão expostos.

A diferença entre sobreviver e crescer será definida pelo grau de maturidade tributária e de governança das empresas. Não se trata só de pagar impostos. Trata-se de competitividade.4. O Conselho Deliberativo precisa entrar no jogo, agora. A reforma precisa estar na pauta obrigatória do conselho, com uma abordagem estratégica e contínua.

Alguns pontos que recomendo incluir de imediato:

1. Comitê de acompanhamento da reforma

• Multidisciplinar (tributário, financeiro, jurídico, operações, pricing);

• Relatórios mensais para o conselho.

2. Plano de transição 2025–2033

• Definir metas por fase de implantação;

• Garantir estrutura de compliance fiscal robusta.

3. Política de preços e margens

• Ajustes previstos conforme impacto do IBS/CBS;

• Estratégia para preservar margem sem perder competitividade.

4. Auditoria tributária preventiva

• Mitigar riscos antes que os impactos apareçam;

• Revisar créditos, operações interestaduais e cadeia de suprimentos.

5. Estratégia de comunicação com stakeholders

• Fornecedores;

• Clientes;

• Investidores;

• Colaboradores.

Os CEOs que organizarem esse processo dentro do conselho estarão dois ou três anos à frente do mercado.

4. O CEO precisa estar preparado para tomar decisões difíceis

A reforma tributária pode obrigar ajustes importantes, como:

• Reestruturação de filiais;

• Revisão profunda de contratos;

• Mudança de estratégias de distribuição;

• Negociação mais dura com fornecedores;

• Redesenho do pricing.

Essas decisões exigem coragem e precisão, e isso só é possível com profundidade de análise e alinhamento estratégico.

5. O futuro pertence aos CEOs que tratam tributação como vantagem competitiva

Durante anos, o sistema tributário brasileiro foi um peso. A reforma, apesar dos desafios, abre uma janela histórica para as empresas que enxergarem o óbvio: tributação é estratégia corporativa.

E estratégia é papel direto do CEO. Empresas que saírem na frente terão vantagem real em margens, expansão, atração de investimentos e posicionamento de mercado. A pergunta é: Você vai reagir à reforma ou vai liderar sua empresa através dela?

7. Dados e gráficos que todo CEO precisa ver agora

 Varejo alimentício: +1,2% a +3,8%;

• Indústria: –0,7% a +2,1%;

• Serviços de alto valor agregado: +5% a +8%;

• Logística e transporte: –1,1% a +1,9%.

Setores com alta folha e baixo crédito tendem a sentir mais impacto. Setores industriais e logísticos podem ganhar eficiência dependendo do modelo operacional.

• 2026–2029: tendência de aumento na carga durante a transição;

• 2030–2033: estabilização e redução gradual conforme créditos se ajustam.

CEOs precisam acompanhar mensalmente os ciclos de crédito da CBS/IBS para evitar estrangulamento de capital.

• 2025: simulações, revisão de margens, ajustes contratuais;

• 2026: início da CBS, preparar compliance e pricing;

• 2027–2029: transição crítica, maior risco de perda de margem;

• 2030 em diante: consolidação, oportunidades competitivas.

A vantagem competitiva será conquistada entre 2025 e 2029. Depois disso, o mercado apenas reagirá.

Conclusão: este é o momento de liderança e de assumir o protagonismo, não de esperar

A reforma tributária não é um tema apenas técnico, é um tema de liderança.

Daqui a alguns anos, ficará claro quais CEOs entenderam a magnitude dessa mudança e se prepararam, e quais deixaram “o fiscal cuidar disso”. Os primeiros serão protagonistas, os demais serão espectadores.

Se este artigo fez sentido para você, compartilhe com outros líderes, conselheiros e empresários que precisam estar à frente dessa transformação. A força do nosso ecossistema depende da maturidade de cada um de nós.

E, se você quiser trocar ideias, aprofundar análises ou discutir cenários para o seu setor, estou totalmente à disposição.

Jeff Rossi

Embaixador do CEO's Club Florianópolis

CEO da IMPACTE BRASIL