O que está por trás da aquisição da Kellogg’s pela Ferrero?

“A marca é para uma empresa o que a reputação é para uma pessoa. Constrói-se aos

poucos, destrói-se em minutos — e vale milhões.” — Warren Buffett

Pois é Meu Povo! Marcas não são apenas nomes. São histórias protegidas que viram

ativos.

E é nesse vórtice comercial que gigantes não sofrem apenas a concorrência — mas se

adquirem mutuamente — cada movimento revela muito mais do que cifras bilionárias. A

referência recente à aquisição da unidade de cereais da Kellogg’s pela Ferrero não é

apenas mais uma transação. É um manual vivo de estratégias de branding, posicionamento

global e inteligência empresarial.

Quando pensamos em Ferrero, chega a nossa mente Nutella, Kinder, Ferrero Rocher —

chocolates que caíram nas graças do mundo inteiro. Agora, essa empresa italiana estende

sua ambição aos EUA ao comprar a WK Kellogg. O que parece audacioso é, na verdade,

uma decisão profundamente calculada. Ferrero ganha acesso imediato a um portfólio

estabelecido, estruturas de distribuição e redes de fornecimento já consolidadas. Em vez de

começar do zero, ela adquire um hábito de consumo entranhado no cotidiano americano —

e o faz com eficácia.

Mas o que realmente está sendo comprado aqui? A Kellogg’s não vendeu somente uma

fábrica — vendeu nomes emblemáticos, embalagens com reconhecimento imediato, fatias

de mercado e, acima de tudo, marcas já amadas e protegidas juridicamente. Marcas —

sejam “NutriGrains”, “Froot Loops” ou qualquer outra — são ativos vivos. Elas carregam

reputação, história, percepção e valor tangível no mercado. E sem proteção jurídica, não

seriam vendáveis.

E aqui nos chega a lição para quem toca pequenos e médios negócios no Brasil. Quantos

estão construindo sem registrar/proteger? Quantos investem em identidade visual, mas

deixam de formalizar seus ativos intelectuais? O que Ferrero comprou foi tempo,

penetração de mercado, estrutura e — principalmente — instituições jurídicas e

operacionais que garantem exclusividade e valor ao nome.

A grande pergunta que fica é simples - o seu negócio está preparado para ser adquirido,

licenciado ou escalado? Se sua marca não está registrada, ela não é vendável. E mais:

você pode nem ao menos perceber que está construindo um ativo valioso — até que

alguém revele isso por você, ou pense em comprá-lo.

No fundo, a Ferrero não apostou — ela construiu. A lógica é clara - crescer sem estrutura

leva à competição, mas crescer com ativos bem protegidos prepara o terreno para ser reconhecido, valorizado e, sim, comprado. Se seu objetivo é escalar seu negócio, atrair

investidores ou deixar um legado, trate sua marca como ouro — porque é exatamente isso

que ela pode se tornar.

Jogo que segue…

Guga Dias – Budista, Advogado Especialista em Propriedade Intelectual, mentor de

negócios e fundador da AE Internacional