Identidade de marca no digital e a proteção que não pode esperar

“A civilização é a multiplicação ilimitada de necessidades desnecessárias.”

Mark Twain

No mundo digital, o produto raramente chega primeiro. Chega o sinal. O nome, o domínio do site, o arroba nas redes sociais, a busca, a menção em marketplace, o anúncio que aparece antes de você. A marca atravessa a tela antes do serviço. Por isso ela também vira o alvo preferencial de capturas oportunistas. Não é só cópia estética. É desvio de tráfego, confusão do consumidor, fraude, extorsão por domínio e uma erosão lenta de reputação que, quando você percebe, já virou custo.

Quando uma empresa ainda não tem registro de marca, ela opera com fragilidade estrutural. Existem caminhos de reação por outros fundamentos jurídicos, mas o registro de marca no INPI, Instituto Nacional da Propriedade Industrial, costuma ser o pilar que organiza a defesa e dá legitimidade para pedidos de remoção, notificações e ações judiciais. O registro não elimina o trabalho, mas muda o peso da conversa. A empresa sai da posição de alegar e passa à posição de demonstrar titularidade.

Outro erro recorrente é achar que o problema mora apenas na rede social. No Brasil, conflitos envolvendo nomes de domínio sob o ponto br podem ser discutidos por um procedimento administrativo próprio chamado Sistema Administrativo de Conflitos de Internet, o SACI-Adm, operado no ambiente do Registro.br. Ele permite discutir situações como registro abusivo de domínio que se aproveita de marca alheia, do nome empresarial ou de nome artístico, com potencial resultado de transferência ou cancelamento do domínio.

O ponto é simples. Domínio é território. E território, sem documento, vira disputa longa.

No cenário internacional, disputas de domínios em extensões genéricas, como ponto com e ponto net, são frequentemente tratadas pela Política Uniforme de Resolução de Disputas de Nomes de Domínio, conhecida como UDRP. Ela é um padrão de resolução aplicado no ecossistema da ICANN, a entidade que coordena nomes e números na internet. Na prática, muitos casos são administrados por instituições especializadas, como a Organização Mundial da Propriedade Intelectual, a OMPI, por meio do seu Centro de Arbitragem e Mediação. O ponto segue o mesmo. Domínio é território. E território, sem documento, vira disputa longa.

Proteção digital, então, é menos sobre reação e mais sobre rotina. Registro é parte disso. Outra parte é vigilância de pedidos de terceiros no próprio INPI, monitoramento de domínios e perfis relevantes, e uma política contratual mínima para parceiros, agências e influenciadores que usem sua marca. A maturidade está em tornar a proteção repetível, não heroica. Quem deixa tudo para resolver no grito vira refém do calendário de crise.

Quem protege sua marca protege sua voz. E voz, no digital, é ativo econômico. A empresa que trata isso como detalhe só descobre o preço quando já pagou com juros, em tráfego perdido, em atendimento congestionado por confusão e em desgaste reputacional difícil de mensurar. Marca não é vaidade. No digital, é infraestrutura.

Jogo que segue...